Budget para ações de marketing devem aumentar em 2022, dentro e fora do Brasil

Para profissionais de marketing dos Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, França, Holanda e Índia, 66% dos profissionais de marketing pretendem aumentar seus orçamentos para este ano. Os dados do Global Growth Guide: Marketing Trends for 2022 mostram também que além da publicidade digital, o foco estará na publicidade móvel, podcast e smart TV, além de mídias tradicionais. No Brasil, 71,8% das agências apostam na ampliação do seu budget.

Para além dos investimentos, os dados trazem insights importantes relacionados ao tipo de mídia para os quais os profissionais e as agências direcionarão seus esforços. Entre esses dados está o uso crescente de podcast. Esse tipo de mídia oferece grande variedade de formato de publicidade, indo dos anúncios tradicionais a patrocínios e séries de marca.

A força do tradicional rádio para segmentar clientes e atuar localmente

Depois da publicidade móvel, dos podcasts e da smart TV, entram na lista canais tradicionais como out-of-home (OOH), rádio e TV. Dependendo do orçamento, é mais fácil e mais barato escalar anúncios das duas primeiras modalidades se comparados aos veiculados em TV.

A surpresa ficou por conta do uso do rádio, um canal de divulgação tão antigo. O alcance global do rádio até 2025 é estimado em 3,1 bilhões de ouvintes. Além disso, o rádio é um canal altamente segmentado, rápido de reservar e funciona bem em uma base regional. Este último se adequa bem tanto ao propósito dos profissionais de marketing para construção da marca quanto para ações de desempenho.

Dicotomia entre marketing de marca e desempenho

Nesse sentido, 65,5% dos profissionais de marketing estão mais focados em ações de branding de longo prazo. Outros 31,3% terão suas metas orientadas para desempenho. Para o primeiro objetivo – marketing de marca – será destinada pouco mais da metade do orçamento do ano.

Com a realização cada vez maior de campanhas com uma abordagem mensurável e as novas regulamentações de privacidade, a diferença entre marketing de marca e desempenho ficam mas turvas. O relatório recomenda que as marcas compensem a perda de precisão de dados em esforços digitais com soluções de medições mais sofisticadas em outras áreas, como TV e out-of-home.

A ideia é que canais de grande impacto, como TV e out-of-home, adotem uma abordagem mais orientada a desempenho e usem soluções de medição mais sofisticadas para mostrar seu valor.

Os desafios e as oportunidades impostos pela privacidade

A questão da privacidade é uma preocupação constante entre os profissionais de marketing, mas o estudo mostra que há espaço para publicidade direcionada. Consumidores consideram a publicidade útil (58%) desde que relevantes. E os anúncios mais úteis são os melhor direcionados (43%).

A notícia ruim é que 1/3 dos consumidores não confia em nenhuma forma de publicidade. E isso, por si só, já representa um grande desafio aos profissionais e à reputação das marcas.  Os profissionais terão que equilibrar os níveis de privacidade e personalização. Saber quais mídias têm o maior nível de confiança do consumidor, como a TV, pouco priorizada, pode ser um bom começo.

No caso Brasileiro, o Panorama das Agências Digitais 2022, dá conta de que 71,8% das agências de marketing apostam em ampliar o orçamento. No ano passado, a quantidade de clientes aumentou em 57,9% e o faturamento em 55%. Números considerados excepcionais.

A pesquisa também mostra que o maior canal de aquisição das agências são as indicações de outros clientes, em mais de 80%. O destaque foi o crescimento de 30,87%, comparando com 2021, entre as agências que optaram por atender exclusivamente a demandas locais (25,6%).

Os orçamentos de marketing, além dos valores, precisam ser alinhados entre agências e clientes e os profissionais devem demonstrar o valor das suas ações. Orçamentos flexíveis, eficientes, mensuráveis e que aliam tecnologia e talentos têm mais chance de obterem bons resultados.

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